10月20日に発売予定の『Marvel's Spider-Man 2』のテーマである“Be Greater. Together.（共に、高みを目指す）”というキャッチフレーズは、『Marvel's Spider-Man』と『Marvel's Spider-Man: Miles Morales』に登場する2人のスーパーヒーローの集結を表しているだけでなく、本作の発売に向けて実施された数々の戦略的コラボレーションを導いた理念でもあります。ソニー・インタラクティブエンタテインメント（SIE）、Insomniac Games、Marvel Games、そしてディズニーの素晴らしいチームによる取り組みを通じて、世界中で愛される様々なブランドの製品ラインナップに『Marvel's Spider-Man 2』が登場します。さらには、ゲーム内に実装されるマーベルの世界観で表現されたニューヨークでも製品の数々を目にすることができます。

限定デザインのシリアルボックスから特別なアパレルコレクション、スカベンジャーハント（制限時間内にリストにあるものを集め、実行するアクティビティ）に至るまで、これらの戦略的コラボレーションやマーケティング施策は、ゲームとポップカルチャーの融合をもたらします。また、コミュニティーを大切にする「親愛なる隣人」であるスーパーヒーローたちのルーツは、今年最大のタイトルのひとつである『Marvel's Spider-Man 2』の重要な要素のひとつです。本記事では、これらの記念すべきコラボレーションの背景にある想いやアイデアについて、SIEのグローバルブランド・パートナーシップマネージャー、Meah Benageと、これらの取り組みに携わったチームの皆さんに話を聞きました。

チャンピオンたちの朝食「Wheaties」史上初の試み

1921年、スポーツ界で活躍し、地域社会に貢献するアスリートを称えることを目的に誕生したシリアルブランド、Wheaties（ウィーティーズ）。 それから100年以上経った今、忍耐力、正義感、奉仕の精神を体現する『Marvel's Spider-Man 2』の主人公たち、ピーター・パーカーとマイルズ・モラレスが、初のビデオゲームキャラクターとして「Breakfast of Champions（チャンピオンたちの朝食）」（Wheatiesのキャッチフレーズ）のパッケージに登場します。

「Wheatiesは、様々な分野やタイプの人々を代表するブランドとして知られています。すべての人々の持つ“ベストな要素”を称えるという意味では、スパイダーマンとWheatiesは、まさに自然な組み合わせだと思います。シリアルボックスに初めて描かれた女性アスリートや初の女性米国国務長官など、Wheatiesのパッケージには史上初となる人物が多く描かれてきました。今回は、初のビデオゲームのキャラクターをWheatiesのシリアルボックスに登場させることができ、とてもワクワクしています」とBenageは言います。

ピーター・パーカーとマイルズ・モラレスは、二人同時にWheatiesの限定シリアルボックスを飾ります。これもまた同ブランドにとって初の試みであり、SIE、Insomniac Games、Marvel Gamesの3チームが協力し、実現したユニークなパッケージデザインです。オープンワールドで2人のヒーローをすばやく切り替えられるという本作の重要なポイントを再現するような、この記念すべき両面デザインは『Marvel's Spider-Man 2』とWheatiesの素晴らしいコラボレーションとシナジーの表れです。限定デザインを施したシリアルボックスは、Shop.Wheaties.comでお買い求めいただけます。なお、在庫がなくなり次第販売終了となります。

スポーツウェアやスニーカーのデザイン、販売を手がけるadidas（アディダス）もまた、本タイトルの発売に向けて、コラボレーションが実現した人気のグローバルブランドのひとつです。2020年には、『Marvel's Spider-Man: Miles Morales』とadidasとのコラボレーションモデルのスニーカーが発売され、同時にゲーム内でも着用可能なアイテムとして実装されました。

「大好評だったマイルズ・モラレスのスニーカーに続き、今回はシリーズを愛するより多くの人々に商品を手にとってその世界観を体験していただけるよう、前回よりさらに大規模なコレクションを実現することができ、とても嬉しく思っています」とBenageは言います。

さらに、Marvel Gamesのプロダクト＆フランチャイズ開発担当シニアディレクター、Eric Monacelli氏は「adidasと緊密に協力しながら、ゲームの美しさと奥深さ、そして“Marvel's Spider-Man”シリーズの2作品以降、ゲームの世界がどのように広がり、進化してきたかを表現することは不可欠でした。このコラボレーションを通じて、ファンの皆さまには、お気に入りのシリーズの製品を身にまとい、スパイダーヒーローやスーパーヴィランたちへの愛をぜひアピールしていただきたいです」とつけ加えました。

社会貢献とブランドダイバーシティ

「本作のテーマのひとつである “Be Greater. Together.”は、今回のコラボレーションの数々に携わるうえで、とても重要なポイントでした。2人のスパイダーマンは、人々を救うため、互いに、そして身近な人々に寄り添う必要があります。ブランドコラボレーションにおいても、同じことが言えると思います。SIE、Marvel、ディズニー、Insomniac Gamesが一体となり、スパイダーマンファンの皆さんに、どのようにストーリーとメッセージを伝えることができるか考えました」とBenageは説明します。

Wheatiesとadidasに加え、アイウェアブランドのWarby ParkerやBAIT、Haerfestとのコラボレーションは、「コミュニティーの結束力」という概念を表しています。

Warby Parker（ワービー・パーカー）はデザイナー品質のアイウェアを提供しながら、メガネが1本売れるごとに、メガネを必要としている人に1本寄付する「Buy a Pair, Give a Pair」プログラムを実施しています。これまでに1,500万本以上のメガネを寄付し、人々が学び、働き、より良い生活を得るために必要なアイウェアを提供しています。

今回Warby Parkerから発売される『Marvel's Spider-Man 2』にインスパイアされたメガネとサングラスの限定コレクションも、「Buy a Pair, Give a Pair」プログラムの一環です。

「Warby Parkerのビジネスは、まさに“Be Greater. Together.” という精神を体現しています。 “Marvel's Spider-Man”シリーズにとって初めての試みであり、スパイダーマンのゲーム内に実装される初のアイウェアコラボレーションを実現できたことに、とても興奮しています」とMonacelli氏は言います。

コミュニティーをサポートするもうひとつの方法は、多様性にフォーカスし、さまざまな立場の人々のあらゆる経験にスポットライトを当てることです。「Insomniac GamesのシニアアートディレクターであるJacinda Chewは、コミュニティーにおけるダイバーシティの重要性を強調しながら、人々が自分自身をゲーム内で表現するためのプラットフォームを提供したい、と考えていました。なぜなら、多くのブランドがマーベルのキャラクターたちと共感するケースが多いからです」とBenageは説明します。

「Haerfest（ハーベスト）はニューヨークを拠点とする韓国系アメリカ人デュオによるブランドで、洗練されたデザインのバッグやアクセサリーを手がけています。また、“Nothing Changes if Nothing Changes（なにも変えなければ、なにも変わらない）”という、反アジアンヘイトに抵抗するキャッチフレーズを取り入れた、さりげなくも力強い服やアクセサリーを展開しています」とChewは言います。

「マイルズ・モラレスの親友かつ韓国系アメリカ人であるガンケ・リーのようなキャラクターは、身近な問題について喚起するローカルブランドを支持したいと考えると思います。今回はHaerfestとのコラボを通じて、“Nothing Changes if Nothing Changes”のフレーズを取り入れた特別なバケットハットを製作しました。さらに、ガンケのBrooklyn Visions BackpackもHaerfestによってカスタムデザインされ、Brooklyn Visions Academy（マイルズやガンケの通う学校）のカラーとロゴがあしらわれています」とChewは説明します。

BAIT（ベイト）もまた、『Marvel's Spider-Man 2』の限定商品をリリースする企業のひとつです。BAITはアジア系アメリカ人によるロサンゼルス発のグローバルセレクトショップで、アメリカ西海岸、日本、台湾、中国に店舗を構え、フットウェア、グッズ、アパレルを専門に扱っています。また、BAITはポップカルチャーの分野であらゆる企業と頻繁にパートナーシップを結び、様々なアパレルコラボを展開しています。

ブルックリンでスカベンジャーハント

従来の製品プロモーションやマーケティング施策にとどまらず、SIEとMarvel Gamesは、adidas、Warby Parker、BAIT、Haerfestと協力し、ニューヨークのブルックリンで特別なスカベンジャーハントを開催する予定です。この招待制の発売日イベントでは、「Marvel’s Spider-Man」シリーズのファンが一堂に会し、「Marvel’s Spider-Man」の世界の中心にある象徴的なロケーションで、エキサイティングな挑戦や冒険の数々に参加できます。

「ブルックリンは『Marvel's Spider-Man 2』において、とても重要な地区です。そのため、すでにブルックリンを拠点としている企業をはじめとしたブランドパートナーをイベントに招待し、ゲームの発売日をお祝いできるのを、とても嬉しく思います。私たち全員がこれまで取り組んできたことをお披露目する特別な機会ですし、実際にプレイヤーの皆さんがゲーム内で体験できることを一部反映しています」とBenageは言います。

また、本イベントでは、賞品を獲得したり、Insomniac Gamesのメンバーと交流したり、コラボレーションの限定商品を手に入れたり、ゲームをいち早くプレイすることができます。

共に糸をつむぐ

これらのコラボレーションは、多くのファンに愛されるキャラクターが持つ不朽のパワーと、それを称えるために企業が力を合わせることで生まれる、創造性の表れです。スパイダーマンが単なるキャラクターではなく、あらゆる世代の人々に興奮やアクション、そしてコミュニティーの結束力という力強いメッセージをもたらす大切な存在であることを、『Marvel's Spider-Man 2』は示しています。

「本作のコラボレーションの数々を実現するため、たくさんの時間と愛情が注がれました。世界中で愛され、大人気となったシリーズの前2作品は、過去10年間で、自社タイトルとしてトップクラスの売上を記録しました」とBenageは言います。

「プレイヤーの皆さんが、ピーターとマイルズの次の冒険をプレイする日が待ちきれません。また、マーベルのニューヨークを探索しながら、パートナー企業の皆さんがゲーム内に仕込んだ仕掛けにも、ぜひ注目していてください」

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